Yhden osuman ihmeitä: Pienemmät lääkeyhtiöt, joilla on menestysbrändejä
Intian monipuolisella lääketeollisuudella ei ole kyse siitä, kuinka suuri yritys on, vaan siitä, kuinka suosittua he voivat tehdä tuotemerkkejä. Tämä on antanut vähemmän tunnetuille lääkkeiden valmistajille mahdollisuuden rakentaa tuotemerkkejä, jotka on otettava huomioon
DMC -raportin mukaan tutkimuksen jälkeen Vishalille annettiin allopaattinen siirappi yhdessä ayurveda -siirapin kanssa maksan toiminnan parantamiseksi. (Edustava)
Siitä lähtien, kun hän oli lääketieteellisessä koulussa kaksi vuosikymmentä sitten, Delhissä työskentelevä yleislääkäri tohtori S Chatterjee muistaa kääntyneensä maailmankuulun mikrobisidituotemerkin Betadinen puoleen antiseptisten tarpeidensa vuoksi hoidettaessa potilaidensa haavoja.
Vielä tänäkin päivänä, vaikka lähes 100 eri tuotemerkkiä tällä terapeuttisella segmentillä - joita jopa markkinoivat muutamat Intian suurimmat ja suosituimmat lääkeyhtiöt - kirurgit ja lääkärit, kuten tohtori Chatterjee, vannovat edelleen Betadinea. Ei siis ole yllätys, että Betadine oli Intian 28. suurin lääkebrändi myynnillä, ja se keräsi hieman yli 315 miljardia dollaria huhtikuussa 2019 päättyneiden 12 kuukauden aikana.
Kuitenkin yritys, joka markkinoi Betadinea Intiassa-Win-Medicare-ei ole niin tunnettu kuin brändi. Ja aivan kuten muutkin vähemmän tunnetut lääkkeiden valmistajat, vaikkakin harvat, ovat onnistuneet rakentamaan lääkemerkkejä.
Jonkin ajan kuluessa he ovat tehneet hyvin, eikä kukaan ole oikeastaan valittanut sivuvaikutuksista, sanoo tohtori Chatterjee. Puolet ajasta emme edes tiedä tai muista lääkettä valmistavaa yritystä. Jos se on osoittanut arvonsa, olen hyvä sen kanssa. Intian Express tarkastelee joitain näistä lääkeyhtiöistä, heidän tuotemerkkiensä menestystä, näiden listan kärjessä olevien henkilöiden merkitystä salkussaan ja niiden mahdollista tulevaisuutta.
Bränditaistelussa se on David vs Goliath
Intian monipuolisella lääketeollisuudella ei ole kyse siitä, kuinka suuri yritys on, vaan kuinka suosittuja he voivat tehdä brändistään.
Betadine, Sinarest, Dexorange, Zincovit ja Meftal voivat kuulua erilaisiin terapeuttisiin luokkiin, mutta niillä on yksi yhteinen piirre-niitä markkinoivat pienet ja keskisuuret yritykset, mutta ne ovat veistäneet tilaa Intian 100 suosituimman tuotemerkin joukkoon. Usein he ovat jopa johtaneet tuotemerkkejä kymmenen suurimman kotimaisen ja ulkomaisen lääkkeenvalmistajan joukossa, jotka hallitsevat yli 40 prosenttia maan 1,30 miljoonan ruplan lääkemarkkinoista.
Esimerkiksi Sinarest, suosittu kylmälääkkeiden sarja, sijoittui 33. sijalle huhtikuussa 2019, kun taas sen yritys, Mumbain pääkonttori Centaur Pharmaceuticals, sijoittui 60. sijalle koko lääkemarkkinoilla maaliskuussa 2019, markkinatutkimusyrityksen AIOCD Awacs PharmaTrac mukaan.
Olemme säilyttäneet paalupaikan yli kahden vuosikymmenen ajan ja laajentaneet etumatkaa kilpailijoihin nähden, ylpeilee Centaurin toimitusjohtaja S D Sawant.
Myös Mumbain pääkonttori Blue Cross Laboratories on luonut kotitalouden nimen lihaskramppilääkkeellä 'Meftal', joka on voittanut Alkemin, Lupinin ja Torrent Pharmaceuticalsin kaltaisten yritysten tuotemerkkejä terapeuttisella segmentillään PharmaTracin mukaan.
Meftal on nuorten naisten yleisimmin käytetty lääke dysmenorreaan. Se toimii hyvin, sanoo tohtori Chatterjee, joka määrää lääkkeen noin 15-20 kertaa kuukaudessa. Asiantuntijat pitävät kuitenkin näitä tuotemerkkien poikkeavuuksia alalla, koska niiden rakentamiseen vaadittavat investoinnit ovat valtavat.
Jotta brändi olisi koko Intiaa, mielestäni yrityksen on oltava melko monipuolinen ja sillä on oltava hajautettu jakeluverkosto. Tämä tarkoittaa sitä, että emme ehkä yleensä löydä pienen yrityksen tuotemerkkiä, joka ylittää markkinoiden tulot, sanoo Karthikeyan Thangarajan, apulaisjohtaja (yritys), India Ratings and Research (Fitch Group). Joten mikä tekee näistä merkeistä erilaisia?
Blockbusterin rakentaminen
Analyytikot odottavat, että useimpien terapeuttisten luokkien kymmenen parasta tuotetta kuuluvat suurelle yritykselle, mutta nämä pienemmät lääkkeiden valmistajat ovat onnistuneet yhden osuman ihmeissä.
Nämä ovat yrityksiä, joilla on yksi tai kaksi molekyyliä oikein. Tavallaan se on erittäin tehokas molekyyli ja he ovat pystyneet saamaan nopeasti lääkärin tai potilaan hyväksynnän, Thangarajan sanoo.
Hyvin harvat tällaiset nimet tulevat esille koko Intian tasolla, mutta olisi monia muita tuotemerkkejä, jotka toimivat paremmin alueellisella tasolla. Valitettavasti ei ole tarpeeksi tietoa tämän seuraamiseksi, hän jatkaa.
Vaikka potilas on lääkkeiden kuluttaja, järjestelmässä on muutamia muita vaikuttajia, ja tärkein niistä on lääkäreitä määräävät lääkärit, sanoo toinen nimettömyyttä pyytävä analyytikko.
Lääkärit valitsevat skenaariosta, kohtuuhintaisuudesta ja mikä tärkeintä, lääkkeen tehokkuudesta riippuen tiettyjä merkkejä, ja siitä tulee tärkeä veturi näillä markkinoilla, henkilö lisää.
Useimpien näiden yhden tuotemerkin yritysten kanssa näet, että brändi lanseerattiin kauan sitten, sanoo Abhishek Sharma, IIFL: n lääkealan analyytikko.
Keskittyvät tuotemerkit olisivat voineet olla ainutlaatuisia lanseerauksia, kun ne tuodaan markkinoille ennen kuin ne saavuttavat nykyisen laajuutensa yritysten ylivoimaisten ponnistelujen avulla. Esimerkiksi mikään yritys ei ole pystynyt luomaan sopivaa kilpailijaa Sinarestille, Sharma sanoo. Nyt kun brändi on vakiintunut lääkäreiden mieleen, muiden pelaajien olisi erittäin vaikea ohittaa se, hän lisää.
Centaurin presidentti A K Handa sanoo, että yritys on alusta asti keskittynyt ja luottanut johdonmukaiseen viestintään ENT -kirurgien, lastenlääkäreiden ja yleislääkärien kanssa ja varmistanut maailmanluokan laatustandardit ja saatavuuden. Tällainen eriyttäminen ja paikannus korvaavat rajalliset resurssit ja auttavat pienempiä yrityksiä saamaan merkittävän markkinaraon.
Brändin turvallisuus tietyillä potilasryhmillä on myös valtava rooli sen kasvussa. Esimerkiksi ranskalais-intialaisen lääkkeen Dexorange on turvallinen raskaana oleville naisille.
Lääkäri olisi melko vastustuskykyinen kokeilemaan jotain uutta raskaana oleville naisille, sanoo IIFL: n Sharma.
Jos olen määrännyt lääkettä vuosia, se toimii hyvin potilaillani, kukaan ei ole valittanut sivuvaikutuksesta ja se on edullinen heille, en koe tarvetta tarkastella muita vaihtoehtoja, tohtori Chatterjee on samaa mieltä.
Brändin globaalilla imagolla on myös merkitystä. Win-Medicare toi Betadinen Intiaan sopimuksen kanssa sveitsiläisen lääkeyhtiön Mundipharma AG: n kanssa 1980-luvun lopulla. Ajankohtainen mikrobisidi on luotettava tinkimättömään antiseptiseen tehoonsa 75 maassa, sanoo Win-Medicaren vanhempi Umesh Modi Group.
Kuitenkin näiden yritysten noudattamat liiketoimintamallit voivat asettaa ne haavoittuvaan asemaan.
Mitä tulevaisuus tuo tullessaan
Näiden keskittyvien yritysten vuotuiset tulot ovat alle 1000 miljardia ruplaa, ja ne ovat vuosikymmenien ajan luottaneet voimakkaasti yhteen tai kahteen tuotemerkkiin tulojensa osan mukaan, PharmaTracin ja yritysministeriön mukaan.
Heidän suosituimpien tuotemerkkien osuus kaikista tuloista on 25–50 prosenttia, ja niiden odotetaan tuottavan suuremman osan kotimaisista tuloistaan. Esimerkiksi Sinarest-linjan osuus Centaurin kotimyynnistä oli yli 60 prosenttia vuosina 2017-18, varapresidentti Amit Rangnekarin mukaan.
Yrityksillä voi olla suuri riski ulkoisista ja sisäisistä tekijöistä johtuen suuresta riippuvuudesta vähemmän kriittisistä vanhoista tuotemerkeistä, joilla on vahva tuotemerkki, terveydenhuollon tiedon ja palvelujen tarjoajan IQVIA mukaan.
Oletetaan, että markkinoilla on nyt tuote, joka on paljon ylivoimainen eikä yritys pysty vastustamaan sitä, joten voit saada haasteen, IIFL: n Sharma myöntää.
Tämä tapahtui huumeiden valmistajan Unichemin tapauksessa, joka aiemmin sai suurimman osan tuloistaan ja kannattavuudestaan verenpainelääkkeestä Losar (losartaani), mutta alkoi hävitä Glenmarkille sen telmisartaanin lanseerauksen jälkeen, Sharma sanoo. Uudet hypertensiopotilaat laitettiin telmisartaaniin losartaanin sijasta, eikä Unichem kyennyt suojaamaan nurmikkoaan, hän sanoo. Jotkut näistä yrityksistä ovat alkaneet ymmärtää tämän riskin.
Liiallinen riippuvuus suuresta brändistä on huolenaihe, ja olemme ottaneet käyttöön useita laajennuksia, jotka on kohdistettu tiettyihin käyttöaiheisiin riskin lievittämiseksi, Sawant sanoo Centaurista.
Yhtiö haluaa päästä uusille terapia-alueille sidosten avulla ja aikoo myös tarkentaa keskittymistään silmälääketieteelliseen segmenttiin ja kroonisiin hoitoalueisiin tullakseen merkittäväksi toimijaksi nopeasti kasvavalla kroonisen hoidon alueella, hän lisää.
Markkinat eivät kuitenkaan ole enää samat, eikä saman menestyksen toistaminen uusilla lanseerauksilla ole mahdollista.
Pienten yritysten on tullut yhä vaikeammaksi viimeisten kahden vuosikymmenen aikana laajentaa läsnäoloaan Intian markkinoilla, IIFL: n Sharma selittää.
Nykyään jopa pienen luokan brändin käynnistäminen maksaa tyypillisesti 5 miljoonan ruplan pohjoispuolella. Hyvin harvoilla yrityksillä on tällainen lihas, hän sanoo.
Suuremmat yritykset ovat erittäin älykkäitä, erittäin ketteriä. Heidän otteensa reseptilääkkeisiin on vain lisääntynyt, hän sanoo ja lisää, että heidän jättämänsä aukot ovat vähäisiä ja kaukana välistä.
Kasvu ja laajuus eivät kuitenkaan välttämättä ole jokaisen yrityksen visio.
Vaikka on olemassa riski, että uusi tuote tulee markkinoille, yritykset, joilla on vanhoja tuotemerkkejä, eivät välttämättä menetä merkittävästi.
Ehkä marginaalisi voivat olla pienemmät, mutta saat silti käteistä, joten se on erittäin houkutteleva ja tuottoisa yritys, kun olet perustanut sen, Sharma sanoo.
Monet ihmiset ovat tyytyväisiä 100 miljoonan ruplan brändiin. He eivät halua laajentua; he eivät halua laajentua. Se ei ole koskaan taistelu selviytymisestä, kun olet perustanut yhden brändin, ja jotkut ihmiset pitävät sitä parempana.
Win-Medicare, Apex Laboratories, Ranskan ja Intian lääkkeet ja Blue Cross Laboratories eivät vastanneet kyselyihin heidän tuotemerkeistään.
